|BLOG| Une triste histoire de « propriété »

Cela fait maintenant un an que le rideau est tombé sur The Body Shop. L'histoire de cette marque britannique emblématique s'est définitivement achevée en Belgique en 2024... Où cela a-t-il mal tourné ? ...Leur propriété.

Le tournant, à notre avis, a été l'incapacité à sauvegarder suffisamment les idéaux et la mission de cette organisation au moment de sa première vente en 2006.

De l'éco-guerrier au...

Jusqu'alors, l'éco-guerrière, activiste et icône féministe Anita Roddick avait trouvé l'équilibre parfait entre l'esprit d'entreprise et l'activisme depuis 1972 : "utiliser l'entreprise comme une force pour le bien". The Body Shop avait déjà fait campagne dans les années 1980, en collaborant avec des ONG comme Greenpeace. Il est devenu l'un des principaux exemples d'entrepreneuriat social.

A vendre

Mais en 2006, elle a vendu The Body Shop à L'Oréal pour environ 650 millions de livres sterling. Une décision très surprenante, controversée et, surtout, en contradiction avec la mission de l'entreprise. Ce géant français des cosmétiques avait en effet une très mauvaise réputation en matière d'expérimentation animale. Après 11 ans sous la houlette de L'Oréal, l'entreprise a été cédée à la multinationale brésilienne Natura&Co, puis, en 2023, à la société de capital-investissement Aurelius.

Cependant, son caractère tranchant, sa proposition de valeur unique et son engagement sans faille en faveur de l’impact social se sont progressivement estompés. À mon avis, l’âme de The Body Shop s’est en quelque sorte éteinte avec la vente de l’entreprise.

Et c’est précisément là que réside le problème. Et si nous pouvions structurer la propriété différemment ? Et si nous pouvions soustraire les Body Shops de demain à la logique de maximisation de la valeur actionnariale ? En ancrant la mission à travers Steward-Ownership?

Quelle occasion manquée !

Imaginez qu’un « stewards » partageant la même mission puisse prendre les rênes d’une organisation. Et ce faisant, veiller à ce que l’esprit de fondateurs comme Anita Roddick continue de vivre au sein de l’entreprise.

Nous estimons qu’avec Steward-Ownership, une organisation comme The Body Shop aurait pu prendre une autre direction… et peut-être continuer à avoir un impact aujourd’hui…

Pourtant, The Body Shop mérite d’être qualifiée d’entreprise pionnière. Pendant plusieurs décennies, elle a eu un impact significatif dans le secteur et a poussé les principaux acteurs de l’industrie à se transformer.
Mais elle a connu une fin en demi-teinte. Une difficulté qui aurait pu être évitée. Même si, dans certains pays, l’entreprise a déjà entamé un redémarrage limité après sa faillite.

De nombreuses entreprises proposant des produits durables (écologiques, vegan, naturels) sont, d’une certaine manière, redevables à The Body Shop, et en particulier à Anita Roddick.
Quelle occasion manquée !

La frontière est mince entre
« utiliser l’entreprise comme une force au service du bien »
et
« la seule raison d’être de l’entreprise, c’est l’entreprise »…

Anita Roddick