Kan Purpose elke eigenaar overleven?

Everlane, Shein en de kwestie van eigendom

Wanneer doelgerichte merken en financiële realiteit elkaar ontmoeten

Everlane stond ooit synoniem voor een nieuwe generatie modemerken. ‘Radical Transparency’ was niet alleen een slogan, maar een manier om met klanten, leveranciers en het productieproces om te gaan. Het bedrijf bouwde vertrouwen op door duurzaamheid en ethische inkoop tot een integraal onderdeel van zijn identiteit te maken. Everlane werd een lieveling van de bewuste consument en een toonbeeld van het DTC (Direct to Consumer) 1.0-tijdperk toen het in 2010 in San Francisco werd opgericht

Juist daarom voelt de recente overname van Everlane door de ultrasnelle-modegigant SHEIN zo symbolisch belangrijk aan . Het leest als een waarschuwend verhaal over de kloof tussen merkwaarden en de zakelijke realiteit…

Het contrast tussen beide bedrijven kan nauwelijks groter zijn. Aan de ene kant staat een merk dat bekendstaat om zijn ethische basisprincipes en transparantie. Aan de andere kant staat een bedrijf dat herhaaldelijk bekritiseerd wordt vanwege wegwerpmode, overconsumptie en een gebrek aan duurzaamheidsnormen.

De vraag is dus niet alleen of deze twee merken onder één eigendomsstructuur naast elkaar kunnen bestaan. De diepere vraag is of waarden stand kunnen houden wanneer de eigendomslogica rondom een bedrijf fundamenteel verandert.

Eigendom bepaalt de uitkomst

Voorbeelden zoals Everlane zeggen iets meer omvattends over de structuur van het moderne bedrijfsleven.

Veel doelgerichte bedrijven beginnen met oprechte bedoelingen. Hun doel is oprecht. Hun waarden zijn oprecht. Maar na verloop van tijd krijgen ze te maken met financiële uitbuiting, schuldenlast, verwachtingen op het gebied van liquiditeit of winstmaximalisatie voor aandeelhouders. Juist op de momenten dat het doel het meest bescherming nodig heeft, kunnen eigendomsstructuren bedrijven in een andere richting sturen.

Dit is misschien wel het meest uitgesproken moment in de geschiedenis van Everlane waarop het risico het grootst is dat het bedrijf in de eerste plaats wordt beschouwd als een verhandelbaar financieel actief, in plaats van als een onafhankelijke organisatie die een langetermijndoel nastreeft. Want eigendom bepaalt immers rechtstreeks wie de beslissingen neemt, hoe waarde wordt gecreëerd en wie daar uiteindelijk van profiteert.

Meer kopen dan alleen een modemerk

SHEIN heeft Everlane waarschijnlijk niet alleen overgenomen omwille van productinnovatie. Het bedrijf heeft iets verworven dat veel moeilijker snel op te bouwen is: geloofwaardigheid, vertrouwen, klantrelaties en narratief kapitaal.

Everlane heeft meer dan tien jaar gewerkt aan het opbouwen van een sterke, ethische merkidentiteit. Die reputatie is een integraal onderdeel geworden van de waarde van het bedrijf.

En misschien is dat wel de reden waarom deze overname bij veel waarnemers een onbehaaglijk gevoel oproept. Consumenten gaan er vaak vanuit dat de waarden van een bedrijf verankerd zijn in de merkidentiteit. In werkelijkheid zijn die waarden vaak slechts zo duurzaam als de eigendomsstructuur die eraan ten grondslag ligt.

Hoewel het management van Everlane publiekelijk heeft benadrukt dat het bedrijf zich zal blijven inzetten voor duurzaamheid en zelfstandig zal blijven opereren, roept de overname toch lastige vragen op over de afstemming op de lange termijn.

Toevallig (en cynisch genoeg) heet de huidige zomercollectie van Everlane "Destination Elsewhere". Die titel krijgt ineens een heel andere lading...

De verborgen kwetsbaarheid van missiegedreven bedrijven

Dit is niet alleen een verhaal over Everlane.

Steeds vaker worden maatschappelijk verantwoorde merken aangetrokken door de aantrekkingskracht van de conventionele kapitaalmarkten:

• duurzame merken die naar hypergroei worden gedreven

• ethische positionering verwaterd door de verwachtingen van beleggers

• het langetermijndoel komt in gevaar wanneer de winstgevendheid afneemt

En in dit geval zou er naar verluidt nog een pijnlijke laag onder de oppervlakte schuilgaan: een groot deel van de transactiewaarde zou mogelijk zijn opgeslokt door schulden ter waarde van ongeveer 90 miljoen dollar. Als dit klopt, lijkt de overname minder op een veelgeprezen exit en meer op een gedwongen eigendomsoverdracht.

De mensen die de geloofwaardigheid, missie en cultuur van het bedrijf hebben opgebouwd, hadden uiteindelijk wellicht weinig te zeggen over de richting die het bedrijf uiteindelijk is ingeslagen.
En zij zijn zeker niet de eerste oprichters die zich in die situatie bevinden

Waarom eigendom belangrijk is

Juist hier worden discussies over eigendom door Steward steeds relevanter.

Verantwoord ondernemerschap is gebaseerd op twee kernprincipes: zelfbeschikking en doelgerichtheid. Het bedrijf blijft worden geleid door mensen die nauw verbonden zijn met zijn missie, terwijl winst een middel wordt om het doel van het bedrijf te ondersteunen, in plaats van een doel op zich.

In de praktijk betekent dit vaak dat bepaalde vrijheden (zoals short selling of onbeperkte winning) worden ingeperkt om andere vrijheden te beschermen.

• zelfstandigheid op lange termijn

• doel integriteit

• zelfbeschikking

• continuïteit tussen generaties

Niet omdat Steward-eigendom ‘perfecte bedrijven’ oplevert, maar omdat het erop gericht is om het doel structureel te verankeren in het DNA van het bedrijf zelf.

Veel missiegedreven merken die uiteindelijk ten onder zijn gegaan, hebben deze keuze simpelweg niet op tijd gemaakt. Everlane deed dat ook niet. De merken die over tien jaar nog overeind staan, zijn de merken die de komende maanden en jaren hun visie op eigendom herzien.

Een bredere vraag over de toekomst van het bedrijfsleven

Misschien gaat het verhaal van Everlane uiteindelijk niet alleen over mode.
Niet alleen over impact.
Niet alleen over David tegen Goliath.

Het gaat erom wat er gebeurt als doelgerichte bedrijven opereren binnen systemen die nooit echt zijn ontworpen om dat doel op de lange termijn te waarborgen.

De overname doet geen afbreuk aan wat Everlane ooit vertegenwoordigde. Maar het herinnert ons er wel aan dat een missie op zich vaak niet voldoende is. Zonder eigendomsstructuren die ervoor zorgen dat de missie op de lange termijn behouden blijft, kunnen zelfs de sterkste merkverhalen uiteindelijk bezwijken onder financiële druk.

En misschien is dat wel het echte gesprek waar dit moment ons toe uitnodigt.

Het antwoord is dus waarschijnlijk: NEE.

Een doel kan niet zomaar elke eigenaar overleven.
Dat is tenminste wat wij aannemen...