Une entreprise peut-elle survivre quel que soit son propriétaire ?

Everlane, Shein et la question de la propriété

Quand les marques animées par une mission se heurtent à la réalité financière

Everlane était autrefois synonyme d’une nouvelle génération de marques de mode. La « transparence radicale » n’était pas seulement un slogan, mais une véritable philosophie dans les relations avec les clients, les fournisseurs et tout au long du processus de production. L’entreprise a su gagner la confiance de ses clients en intégrant le développement durable et l’approvisionnement éthique à son identité. Fondée en 2010 à San Francisco, Everlane est devenue la coqueluche des consommateurs engagés et un modèle de l’ère DTC (Direct to Consumer) 1.0.

C'est précisément pour cette raison que la récente acquisition d'Everlane par SHEIN, le géant de la mode ultra-rapide, revêt une telle importance symbolique. Elle apparaît comme un avertissement quant au fossé qui sépare les valeurs de la marque de la réalité commerciale…

Le contraste entre ces deux entreprises ne pourrait être plus marqué. D'un côté, une marque synonyme de vêtements basiques éthiques et de transparence. De l'autre, une entreprise régulièrement critiquée pour sa mode jetable, sa surconsommation et son absence de normes en matière de développement durable.

La question n'est donc pas seulement de savoir si ces deux marques peuvent coexister sous une même structure de propriété. La question plus fondamentale est de savoir si les valeurs peuvent perdurer lorsque la logique de propriété d'une entreprise change radicalement.

La prise en charge détermine les résultats

Des cas comme celui d'Everlane mettent en lumière un aspect plus général de la structure du monde des affaires moderne.

De nombreuses entreprises axées sur une mission partent avec des intentions sincères. Leur mission est authentique. Leurs valeurs sont authentiques. Mais au fil du temps, elles se retrouvent confrontées à des pressions financières, au poids de la dette, aux attentes en matière de liquidités ou à la recherche de la maximisation des profits pour les actionnaires. C'est précisément au moment où leur mission a le plus besoin d'être protégée que les structures de propriété peuvent entraîner ces entreprises dans une autre direction.

C'est peut-être le moment le plus décisif de l'histoire d'Everlane, celui où le risque est le plus grand que l'entreprise soit considérée avant tout comme un actif financier négociable, plutôt que comme une organisation indépendante poursuivant une mission à long terme. Car la structure de propriété détermine directement qui prend les décisions, comment la valeur est créée et qui en bénéficie en fin de compte.

Plus qu'une simple marque de mode

SHEIN n'a probablement pas racheté Everlane uniquement pour son innovation produit. Elle a acquis quelque chose de bien plus difficile à mettre en place rapidement : la légitimité, la confiance, les relations avec la clientèle et le capital narratif.

Everlane a mis plus de dix ans à se forger une solide identité de marque fondée sur l'éthique. Cette réputation fait désormais partie intégrante de la valeur de l'entreprise.

Et c'est peut-être ce qui rend cette acquisition si dérangeante aux yeux de nombreux observateurs. Les consommateurs partent souvent du principe que les valeurs d'une entreprise sont ancrées dans son image de marque. En réalité, ces valeurs ne sont souvent aussi durables que la structure de propriété qui les sous-tend.

Même si la direction d'Everlane a publiquement souligné que l'entreprise resterait engagée en faveur du développement durable et continuerait à fonctionner de manière indépendante, cette acquisition soulève néanmoins des questions délicates quant à la cohérence de ses orientations à long terme.

Par un heureux hasard (ou par cynisme), la collection estivale actuelle d'Everlane s'intitule « Destination Elsewhere ». Cette expression prend soudainement une nouvelle dimension...

La vulnérabilité cachée des entreprises axées sur une mission

Ce n'est pas seulement l'histoire d'Everlane.

De plus en plus, les marques animées par une mission sont confrontées à l'attraction exercée par les marchés financiers traditionnels :

• des marques durables poussées vers une croissance fulgurante

• un positionnement éthique éclipsé par les attentes des investisseurs

• objectif à long terme menacé lorsque la rentabilité diminue

Et dans ce cas précis, il semblerait qu’une autre réalité douloureuse se cache sous la surface : une grande partie de la valeur de la transaction aurait été absorbée par environ 90 millions de dollars de dettes. Si ces informations s’avèrent exactes, cette acquisition ressemble moins à une sortie en fanfare qu’à un transfert de propriété forcé.

Ceux qui ont bâti la crédibilité, la mission et la culture de l'entreprise n'ont peut-être finalement guère eu leur mot à dire sur la direction qu'elle a prise.
Et ils sont loin d'être les premiers fondateurs à se retrouver dans cette situation

Pourquoi la propriété est-elle importante ?

C'est précisément là que les discussions sur la propriété des Stewards prennent tout leur sens.

La propriété responsable repose sur deux principes fondamentaux: l'autodétermination et l'orientation vers un objectif. L'entreprise continue d'être dirigée par des personnes étroitement liées à sa mission, tandis que les bénéfices deviennent un moyen de soutenir l'objectif de l'entreprise plutôt qu'une fin en soi.

Dans la pratique, cela implique souvent de restreindre certaines libertés (telles que la vente à découvert ou l'extraction illimitée) afin d'en protéger d'autres.

• autonomie à long terme

• intégrité des objectifs

• autodétermination

• la continuité entre les générations

Non pas parce que le modèle de propriété par les gérants d'entreprise crée des « entreprises parfaites », mais parce qu'il cherche à ancrer structurellement la raison d'être au cœur même de l'ADN de l'entreprise.

De nombreuses marques animées par une mission, qui ont fini par disparaître, n’ont tout simplement pas fait ce choix à temps. Everlane non plus. Les marques qui seront encore là dans dix ans sont celles qui repenseront leur modèle de propriété au cours des mois et des années à venir.

Une question plus générale concernant l'avenir des entreprises

Peut-être que l'histoire d'Everlane ne se résume pas, en fin de compte, à la mode.
Ni à son impact.
Ni à un combat entre David et Goliath.

Il s'agit de ce qui se passe lorsque des entreprises animées par une mission évoluent au sein de systèmes qui n'ont jamais été véritablement conçus pour préserver cette mission à long terme.

Cette acquisition n'efface pas ce qu'Everlane incarnait autrefois. Mais elle nous rappelle que la seule volonté ne suffit souvent pas. Sans structures de propriété capables de garantir l'alignement à long terme sur la mission, même les récits de marque les plus solides peuvent finir par succomber à la gravité financière.

Et c'est peut-être là le véritable débat que le moment présent nous invite à mener.

La réponse est donc probablement : NON.

Une cause ne peut pas survivre avec n'importe quel dirigeant.
Du moins, c'est ce que nous pensons...